Αναζήτηση αυτού του ιστολογίου

Πέμπτη, 8 Απριλίου 2010

Looking for a relationship

Περί CRM 
(δημοσίευση στο http://www.itpublications.gr/files/cp_issues/CP_052.pdf σελίδα 38) 

Σε παλαιότερο άρθρο (*) είχαμε ισχυριστεί ότι είναι αδιανόητο να στήνει κανείς CRM χωρίς μια λογική και εύρυθμη διασύνδεσή του με την κεντρική μηχανογράφηση ( ERP ή "Εμπορική Διαχείριση"). Ακόμα καλύτερα, να είναι συστατικό μέρος της. Συνεχίζουμε τη συζήτηση εμβαθύνοντας στην ίδια τη φύση του Customer Relationship Management. Με σκοπό - πάντα! - να δούμε «πως θα το πουλάμε».


Πελάτες μου!


Όταν ακούμε «CRM», οι συνειρμοί μας οδηγούν επίμονα στην έννοια «Πελάτης» και «Πελατοκεντρικό σύστημα». Οι προχωρημένοι θα εμπλουτίσουν την κουβέντα με «leads», «opportunities», «contacts», «accounts» κλπ. Δεν είναι κακό: πρόκειται για όρους ιστορικά συνυφασμένους με το CRM που με τον ένα ή άλλο τρόπο γυροφέρνουν την έννοια «πελάτης». Θα ακουστούν επίσης όροι όπως «campaigns», «actions» και μετά, όρεξη να 'χουμε, θα ψυχαναλυθούν τα πάντα: Από «το τηλεφώνημα» μέχρι την «επίσκεψη» κι από την «αποστολή προσφοράς» μέχρι τις «δαπάνες taxi».


Μερικοί θα προσθέσουν και το (αδόκιμο) «service CRM». Αδόκιμος ή όχι, ο όρος έχει βάση και με τη σειρά του οδηγεί σε πιo εξωτικούς συνειρμούς: «call», «ticket» κλπ. Οι προσγειωμένοι, θα πουν ότι αυτό που πουλάει είναι το «κανονικό» CRM, δηλαδή το «sales» CRM. Κι ότι τέλος πάντων, καλό πράγμα να οργανώνουμε το service αλλά η «ουσία» βρίσκεται στους υποψήφιους πελάτες ή έστω και σ’ αυτούς που επιδιώκουμε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις.


Και η συζήτηση θα συνεχίζεται γύρω από Πελάτες, Πελάτες και πάλι Πελάτες...


Περί σχέσεων


Καλά και άγια όλα αυτά - και ως ένα βαθμό δεν γλυτώνει κανείς εύκολα από τα στερεότυπα, κάποιο λόγο έχουν που στέριωσαν. Με τη διαφορά ότι το CRM (οφείλει να) διαχειρίζεται σχέσεις. Σχέσεις! Και στις σχέσεις αυτές ο Πελάτης (ο υποψήφιος πελάτης, ο κανονικός πελάτης, ο ξανα-υποψήφιος, ο υποστηριζόμενος, ο κύριος «lead», ο κύριος «ευκαιρία», ο κύριος «account», ο κύριος «επαφή», ο κύριος «εταιρεία») είναι το ΕΝΑ μέρος. Το άλλο είναι η Επιχείρηση.

Γιατί τα λέμε όλα αυτά; Διότι όσο περνάει ο καιρός, τόσο γίνεται σαφέστερο: η διάκριση μεταξύ ERP & CRM συστημάτων είναι ένας αναχρονισμός που ναι μεν εξηγείται ιστορικά, πλην όμως οδεύει προς το χρονοντούλαπο.
Όταν πας να οργανώσεις «Πελατειακές Σχέσεις» (ξέρω τι σκέφτεστε για τις «Πελατειακές Σχέσεις» αλλά φτάνει με τους συνειρμούς!) θα οργανώσεις τα τηλεφωνήματα, τις ενέργειες - εντάξει, θα τα κάνεις όλα αυτά. Μόνο που κάτι πρέπει να λες σ' αυτά τα τηλεφωνήματα. Θα πρέπει να απαντάς σε ερωτήσεις. Να βλέπεις data. Τιμές. Διαθεσιμότητες. Προσφορές. Συμβάσεις. Έργα. Κόστη. Καρτέλες. Λεφτά. Χρόνους αποπληρωμής. «Ποιοί άλλοι τ' αγόρασαν». Για ένα σωρό θέματα! Πως θα το κάνεις αυτό; Με Alt Tab;


«Μια στιγμή!» θα πουν μερικοί. «Θα συνδέσουμε τα δύο συστήματα! Θα μελετήσουμε ποια δεδομένα από το ERP χρειάζονται στο CRM. Και θα συνδέσουμε τις βάσεις. Θα μεταφέρουμε και δεδομένα. Θα κάνουμε και batch εργασίες. Θα φτιάξουμε και τις οθόνες. Θα φτιάξουμε και τα δικαιώματα. Θα ορίσουμε και διαδικασίες... » (ξέρετε: από εδώ θα μπαίνει η προσφορά, από εκεί η παραγγελία. Από εδώ θα μπαίνει το taxi κι από εκεί η δαπάνη του. Και γιατί να μπαίνει από εδώ; Αμ από που θέλεις να μπαίνει; Να μπαίνει από εκεί. Και γιατί να μπαίνει από εκεί; Αμ από που θέλεις να μπαίνει;)
Αυτό βέβαια δεν είναι «σχέση». Αυτό είναι διαζύγιο («εγώ το σπίτι, εσύ το εξοχικό, εγώ το αμάξι, εσύ το κομπιούτερ, εγώ τα βιβλία, εσύ τ' ασημικά»).


Τέλος πάντων, γνωστά όλα αυτά. Τα κάνουμε κι εμείς όταν το Soft1 (ως ERP) πρέπει να συνδεθεί με ήδη εγκατεστημένο CRM ή όταν το το Soft1 (ως CRM) πρέπει να συνδεθεί με ήδη εγκατεστημένο ERP. Όταν δηλαδή ιδιαιτερότητες ή ιστορικοί λόγοι (που κανείς δεν αρνείται ότι υπάρχουν) επιβάλλουν τέτοια λύση. Αλλά είναι φανερό ότι είναι υποδεέστερη λύση και ξέρουμε πολύ καλά για τι μιλάμε: Aν δει κανείς μερικές εκατοντάδες εγκαταστάσεις Soft1 (με ενιαία διαχείριση των «δύο» λειτουργιών) θα αναρωτηθεί πως άραγε όλα αυτά κάποτε ήταν αντικείμενο διαφορετικών συστημάτων.

Οι πληροφορίες, ενέργειες, αυτοματισμοί που αφορούν τον πελάτη, δεν είναι δυνατόν να καταγράφονται «ως εξαιρέσεις» σε ένα «τεύχος διασύνδεσης». ΟΛΗ η επιχείρηση αφορά στον πελάτη! Όλη! Σ' αυτόν οφείλει την ύπαρξή της. Κι αν εν πάσει περιπτώσει δεν συμφωνούμε εδώ, δεν είναι κακό, αλλά ας σταματήσουμε τη συζήτηση για «πελατοκεντρικά συστήματα».


Πως να πουλάτε CRM

·         Κρίνετε εάν θα εγκαταστήσετε CRM συνδεδεμένο με το κεντρικό σύστημα ή ενιαίο «όλα-σ’ένα» σύστημα. Γνωρίζω καλά τι λέει το άρθρο που διαβάζετε, αλλά υπάρχουν κι άλλες απόψεις και υπάρχουν και περιπτώσεις κατά τις οποίες συνυπογράφουμε ότι η «διασύνδεση» ΕΙΝΑΙ ενδεδειγμένη λύση.

·         Σταματήστε τη φιγούρα με τα «campaigns» και επικεντρώστε την προσοχή σας στο τι πραγματικά κάνει η επιχείρηση. Αν δεν οργανώσετε τα πραγματικά operations της επιχείρησης δεν θα στήσετε CRM ό,τι κι αν κάνετε. Μα κι αν το καταφέρετε, ελάχιστα θα βοηθήσετε την επιχείρηση - ακόμα κι αν τους πείσατε να καταγράφουν κλήσεις και επισκέψεις με σχολαστικότητα πρώσου γραφειοκράτη. Το χειρότερο είναι να μπλέξετε σε λανθασμένη συζήτηση πριν την πώληση: Θα μιλάτε για "opportunities" και δεν θα σας ακούει κανείς.

·         Η εγκατάσταση CRM πρέπει περισσότερο να καταργεί διαδικασίες παρά να καθιερώνει: Όταν αποτυγχάνει ένα implementation συνήθως παραβιάζεται αυτός ο κανόνας. Και στην πώληση τα ίδια ισχύουν: Αν κάνατε ένα demo - ρεσιτάλ και πέσαν όλοι ξεροί, να ξέρετε το εξής: έχετε εγγυημένα χάσει την πώληση αν μαζί με τον ενθουσιασμό προκαλέσατε και την εντύπωση ότι «καλά-όλα-αυτά-αλλά-για-να-οργανωθούν-τρέχα-γύρευε». Για κάθε διαδικασία που οφείλει να καθιερωθεί να δείχνετε άλλες δύο που καταργούνται. Προσέξτε το time management όσων δουλέψουν το σύστημα - βοηθήστε για να βοηθήσουν. Αλλιώς, θα χάσετε την πώληση ή - ακόμα χειρότερα - θα την ... κερδίσετε! Και τότε ετοιμαστείτε για την επερχόμενη αποτυχία κι ας σχεδιάζετε «εύχρηστες οθόνες» κι ας συνδέετε βάσεις με ηρωικά ξενύχτια κι ας τσακώνεστε με τους «ανοργάνωτους πωλητές».

Συμπεράσματα

Το CRM είναι όρος που θα ζει για πολλά χρόνια, στα white papers ειδικών, στις στατιστικές των οίκων, στους τιμοκαταλόγους software (και στα modules του Soft1), σε επιδοτούμενες δαπάνες (πρώτα ο Θεός). Έσπρωξε τη δουλειά μας μπροστά, είναι αλήθεια. Είναι κλάδος του business software, αναμφισβήτητα. Μελετήστε τον, γνωρίστε τον, πουλήστε τον, αλλά να ξέρετε ότι είναι πλέον περισσότερο «business software» παρά «κλάδος».

Απαλλαγείτε από τη βαρετή συζήτηση «τι είναι CRM» - τα πάντα είναι business computing. Σωστό είναι το «όλα-σ’ένα», σωστά (ενίοτε) και τα «διασυνδεδεμένα». Αν σας πούν ότι τα CRM είναι ιδεώδη για cloud computing, πείτε ότι συμφωνείτε. Και προσθέστε ότι και τα ERP ομοίως! Αν κανείς διαφωνήσει σ’ αυτό το τελευταίο, πάλι δίκιο δώστε του. Κι αν απορήσει πως συνδυάζονται όλα αυτά, δείξτε του το Soft1: ως ERP ή/και ως CRM, ως «διασυνδεδεμένο μ’ άλλα» ή ως «όλα-σ’ ένα», ως software «on premises» ή ως software on demand.

Θα κερδίσετε με τον πελάτη σας κάτι περισσότερο από «μία σχέση».

Ο Γιάννης Μικρογιαννάκης είναι R & D director της SoftOne και υπεύθυνος παραγωγής του Soft1 ERP / CRM
(*) Βλ. Channel Partner: http://www.itpublications.gr/files/cp_issues/CP_042.pdf , σελίδα 36

1 σχόλιο:

Γιώργος Νικολάου είπε...

Φίλε Γιάννη, κατ' αρχάς Καλή Χρονιά. Δύο εμπόδια που συνάντησα εγώ ως πείσμων "πωλητής" του Soft1 CRM:
Ξέρει ο (Έλληνας) επιχειρηματίας τι εστί CRM?
Αλλά ουαί! Όταν επέλθει η ανάλογη επιμόρφωσή του, αντιλαμβάνεται ότι πρέπει να υποστεί ένα καθολικό reorganizing σύσσωμος η επιχείρησή του, (η οποία μπάζει από παντού). Επειδή όμως αρεσκόμεθα - ως γνήσιοι Έλληνες - εις την θολούρα (υπερασπιστές του γκρίζου, αντί του άσπρου ή μαύρου και του ή on ή off μπορεί να είναι ένας διακόπτης βρε αδερφέ), γιαυτό λοιπόν θα πρέπει να κάνουμε πρώτα μια ψυχογράφηση του επιλεγόμενου επιχειρηματία και του κατά πόσον έχει την βούληση να εφαρμόσει την αλήθεια και την διαύγεια στην ίδια την επιχείρησή του. Δυστυχώς θα αρνείται σθεναρά την οργάνωση και το νοικοκύρεμα που θα προκύψει από την εφαρμογή ενός CRM. Στην πραγματικότητα είτε αδυνατεί είτε αρνείται να αντιμετωπίσει τον υφιστάμενο κόσμο του, που καλλιεργεί αυτήν την περιρρέουσα ανακρίβεια.
Αλλά ακόμα και αν πείσουν κάποια στελέχη ή δεν μπορώ να φανταστώ ποιος άλλος και τοποθετηθεί το πολυπόθητο CRM, o πρώτος σαμποτέρ θα είναι ο ίδιος ο επιχειρηματίας...